影視廣告制作者的創(chuàng)意，不能脫離事實(shí)的土壤。需要根據(jù)產(chǎn)品自身，目標(biāo)受眾，市場(chǎng)情況綜合分析，并將影視廣告整體的策略做出。
借此來(lái)尋找一個(gè)讓消費(fèi)者能夠信服的理由，影視廣告公司所做的就是將這個(gè)理由化為視覺(jué)化，音頻化的信息——讓消費(fèi)通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的刺激，達(dá)到影響他們消費(fèi)行為的目的。這里的這個(gè)理由，正式的名稱就叫做創(chuàng)意。
既然我們將它叫為創(chuàng)意，若無(wú)創(chuàng)新也就無(wú)創(chuàng)意可言，只有不同于其他影視廣告的創(chuàng)意，才是讓影視廣告給與活力。
想象是構(gòu)思藝術(shù)形象的重要手段，是形象思維的基本方式，影視廣告攝像也不例外。但是，在影視廣告攝像過(guò)程中往往只顧稿本內(nèi)容而忽視了攝像人員的豐富想象力，結(jié)果由于有限的固定鏡頭而限制了攝錄操作的靈活性，后可能為編輯帶來(lái)困難。
想象和虛構(gòu)不是一回事。想象的內(nèi)容主要來(lái)自生活，目的是為了更好地設(shè)計(jì)鏡頭、美化畫(huà)面、豐富畫(huà)面語(yǔ)言。發(fā)揮想象力在攝像過(guò)程中甚為重要，它使攝錄人員能準(zhǔn)確地選擇藝術(shù)形象。想象力來(lái)自攝像人員的生活知識(shí)和藝術(shù)修養(yǎng)，它可以引導(dǎo)攝像人員去設(shè)計(jì)并選擇素材、環(huán)境、機(jī)位和角度，以確保攝錄合乎稿本的畫(huà)面。
想象的作用還在于，通過(guò)攝錄的電視畫(huà)面，形象而有力地吸引觀眾并使之產(chǎn)生共鳴。在發(fā)揮想象力時(shí)，必須注意空間感、立體感、質(zhì)感，充分運(yùn)用透視、光線、線條、色調(diào)和鏡頭組接等手法和技巧，從而既保證稿本的科學(xué)性，又增強(qiáng)畫(huà)面表現(xiàn)的藝術(shù)性。
給人以美的享受和引人入勝的畫(huà)面，除了運(yùn)用解說(shuō)、音樂(lè)、鏡頭技巧、想象力之外，還有就是畫(huà)面穩(wěn)定，這一點(diǎn)非常重要。鏡頭搖搖晃晃、無(wú)規(guī)律地?cái)[動(dòng)等，會(huì)令人心煩意亂甚至產(chǎn)生厭惡感，對(duì)專題片來(lái)說(shuō)尤其如此。
那么，怎樣才能做到畫(huà)面穩(wěn)定呢？
電視畫(huà)面要“動(dòng)”(指鏡頭技巧的運(yùn)用等)是不可避免的，保持畫(huà)面穩(wěn)定并不排除鏡頭的移動(dòng)變換，這里主要指鏡頭變換和畫(huà)面顯示時(shí)要確保畫(huà)面穩(wěn)定。如果攝像時(shí)不用三腳架，要保證畫(huà)面穩(wěn)定，必須做到以下幾點(diǎn)：
(1)始終保持畫(huà)面基本線條“橫平豎直”，這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)槿藗兊牧?xí)慣印象和固有的概念往往是他們判斷的標(biāo)準(zhǔn)。只有這樣，才是人們所謂的“穩(wěn)”。
(2)當(dāng)利用搖鏡頭攝像時(shí)，要盡量緩慢移動(dòng)且要保持水平移動(dòng)。如拍攝三峽壩區(qū)全貌，既可以居高正面俯攝，也可以側(cè)面俯攝，但無(wú)論是“搖”、還是“推拉”鏡頭，都要盡量緩慢移動(dòng)以保證畫(huà)面穩(wěn)，否則會(huì)出現(xiàn)跳躍式的突變，使觀眾產(chǎn)生厭煩感。